ЧТО ТАКОЕ ВЫСТАВКА?

Занимаясь продвижением своих товаров на рынке, каждый из Вас использует четыре основных инструмента:

1. Непосредственно реклама.
2. Стимулирование продаж.
3. Формирование положительного образа фирмы.
4. Индивидуальные продажи конечному потребителю (или прямые продажи).

Каждый из методов на определенном этапе деятельности фирмы необходим и для достижения порога эффективности, требует значительных денежных, человеческих и временных ресурсов.

Принимая участие в выставке, вы получаете возможность: одновременно использовать все вышеперечисленные инструменты маркетинга среди специально собранной для вас целевой группы ваших потенциальных клиентов.

На выставке вы и рекламируете, и продаете, и формируете образ своей фирмы.

Вкладывая деньги в выставку, вы инвестируете определенные средства. Уровень отдачи от этой инвестиции зависит от четырех китов, на которых основывается успешное участие в любой выставке.

Итак, "правило 4П":

1. Планирование.
2. Привлечение посетителей на стенд.
3. Персонал, работающий на стенде.
4. Получение, контроль и анализ результатов.

ЭТАП 1 "ПЛАНИРОВАНИЕ"

Перед тем как принять решение об участии в выставке, ответьте на следующие вопросы:

1. Какое значение придается выставке в Вашей маркетинговой политике?

Хотите ли Вы увеличить объем продаж существующих товаров или услуг на существующих рынках?

Предложить новые товары или услуги на существующие рынки?

Предложить существующие товары или услуги на новые рынки?

Предложить новые товары или услуги на новые рынки?

Выбрав один из вариантов, Вы можете определить более точно...

2. Почему Вам необходимо участвовать в этой выставке?
   Другими словами, определить, каковы Ваши цели?

·         увеличить объем продаж

·         представить новые товары или услуги

·         улучшить имидж вашей фирмы

·         воздействовать на целевую группу ваших клиентов

·         сформировать сеть дилеров или дистрибьюторов

·         исследовать рынок

Каковы бы цели Вашего участия не были, они должны удовлетворять следующим требованиям:

должны быть сформулированы так, чтобы можно было оценить количественные и качественные характеристики ожидаемых результатов

·         должны быть измеримы

·         должны быть достижимы

·         должны быть реалистичны

·         должны иметь временные рамки и обязательно фиксировать конечную дату.

Пример: Установить 50 (количество) контактов с новыми потенциальными (качество) покупателями, интересующимися продуктом (таким то); это должно привести к 10 продажам (качество) к такому-то сроку (время)

3. Определив цели, Вы поймете - что Вы хотите на ней показать?
   Определив, какие товары и услуги Вы хотите выставить на стенде, готовьте экспозицию так, чтобы она привлекала внимание именно к ним.
   Ошибка: Часто фирмы, выпускающие несколько видов товаров, выставляют весь ассортимент на стенде. Посетитель не в состоянии понять с первого взгляда, чем вы конкретно можете быть для них полезными.
4. Кто входит в Вашу целевую группу (т.е. кто те люди, которым Вы хотите продемонстрировать свой товар)?

·         существующие потребители

·         специализированные потребители

·         фирмы-поставщики

·         фирмы - смежники

·         покупатели потребительских товаров

·         производственные фирмы

·         другие

5. Сколько средств Ваша фирма может выделить на участие в выставке?

Планирование (2 часть):

1. Какая площадь стенда Вам понадобиться?
   Определяется, в первую очередь, Вашими целями и бюджетом. Не забудьте о месте для персонала и для зрителей.
2. Где лучше расположить стенд.
   Обычно посетители поворачивают направо или идут к центру.
   Изучите планировку: где располагаются лидеры отрасли, ваши конкуренты, основные точки, привлекающие посетителей (буфет, оргкомитет, технические службы и т.д.). Близость стенда к туалету или буфету порой дают великолепные результаты.
3. Как оформить стенд.
   Основные принципы: бюджет и имидж вашей фирмы (используете Вы передовые технологии, современная, стабильная, спортивная и т.д.)

Чтобы быть эффективной, Ваша экспозиция должна пройти трехсекундный тест. Посетитель за три секунды должен иметь возможность:

·         Заметить Ваш стенд. Он должен быть броским: используйте цвет, световые эффекты, плакаты с изображением товара в натуральную величину, движущиеся объекты и т.д.

·         Выделить Вашу фирму по названию и логотипу. Они должны быть крупными и разборчивыми.

·         Определить, в чем достоинства Ваших товаров и услуг для покупателя. Используйте лозунги, вывески и заголовки. На выставке потребительских товаров делайте упор не на марку фирмы, а на конкретный товар.

4. Каковы условия участия в выставке
5. Транспортировка оборудования и экспонатов
   Вопросы, на которые нужно знать ответ:

·         Кто собирает и разбирает экспозицию? - Нанятая бригада, персонал выставки или ваши сотрудники.

·         Насколько сложна сборка-разборка экспозиции?

·         Какие товары и как должны быть показаны? - Учитывайте необходимое количество полок и другого оборудования, а также площади для демонстрации товара в действии.

·         Как будет обслуживаться ваш стенд? - коммунальные услуги, тарифы на монтажные работы и перевозку, хранение ваших контейнеров на складе и т.д.

ЭТАП 2. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ НА СТЕНД.

Очень часто на выставках мы слышим претензии в свой адрес: мало рекламы, среди посетителей мало наших потенциальных клиентов и т.д.

Заплатив определенную сумму за участие в выставке, фирма, как правило, на этом успокаивается, рассчитывая, что остальными вопросами, в том числе и рекламным обеспечением, будут заниматься организаторы выставки.

Мы полностью с этим согласны, тем более, что в сумме участия заложен % денег для проведения рекламной кампании, но рекламной кампании - ВЫСТАВКИ!!!

Как организаторы, мы обеспечиваем общую рекламу мероприятия и привлечение заинтересованной аудитории. За привлечение посетителей на конкретный стенд отвечает ФИРМА, НА ЭТОМ СТЕНДЕ ВЫСТАВЛЯЮЩАЯСЯ!

После того, как выставка открылась и посетитель вошел в выставочный павильон, мы, как организаторы, не можем гарантировать, что он остановится именно у Вашего стенда.

Как привлечь внимание посетителя к Вашему стенду?

Во-первых, начать это делать намного раньше, чем посетитель придет на выставку.

Для этого используются:

·         Персональные пригласительные.
Этот метод используется для специально отобранных групп посетителей (например, постоянных или потенциальных клиентов), на которых возлагаются большие надежды. Приглашения обязательно должны быть подписаны лично руководителем фирмы.

·         Приглашения по телефону, факсы.
Участие в выставке - удобный предлог для телефонного звонка Вашим потенциальным клиентам.

·         Прямая почтовая рассылка.

Кампания по почтовой рассылке должна совпадать с Вашими целями участия в выставке. Приглашение посетить Ваш стенд должно содержать предложение: получить подарок или сувенир, понаблюдать за демонстрацией товара в действии, получить скидки, льготы и т.д. Очень важно отследить результативность подобной акции: для этого можно применить систему купонов.

Проведите рассылку дважды или трижды через определенные промежутки времени по одной и той же базе адресов. Тип сообщений должен быть различный. Например, в первом письме Вы рассказываете о своем товаре и сообщаете, что более подробную информацию можно будет получить на выставке. Во втором сообщении адресат получает конкретное приглашение (с купоном) посетить Ваш стенд.

Рекламные объявления.
Главная цель рекламы Вашего участия - привлечь посетителей на стенд

·         убедите, что ваши продукты или услуги выгодны им

·         заострите внимание на экономии денег и времени

·         обращайтесь к эмоциям и потребностям Ваших клиентов

·         вознаградите их действия

·         сделайте так, чтобы Вас запомнили

Кампания по формированию имиджа фирмы в СМИ.
Это формирование устойчивого положительного имиджа Вашей фирмы и Ваших товаров в глазах потребителей. Не надо путать с рекламой.

Реклама подталкивает людей к покупке или другому желаемому действию. Работа по формированию имиджа способствует распространению знаний, установлению понимания, доверия, хорошего отношения к Вам.

Действия:
- Подготовьте пресс-релизы и различные информационные материалы о деятельности вашей фирмы для публикации в СМИ. Выберете те издания, которые планируют освещать ход выставки.

·         Составляя пресс-релиз, постарайтесь ответить в пределах одной страницы на следующие вопросы:
Кто - круг возможных потребителей

·         Что - сформулируйте сообщение

·         Почему - обозначьте цели и задачи

·         Где - укажите место

·         Когда - укажите сроки или график проведения

·         Как - опишите используемые методы и способы оценки

·         Сколько - приведите стоимостные показатели.

Проведите на стенде семинар, презентацию для посетителей и прессы. Семинары не следует использовать для чистой рекламы. Специалисты, посещающие их, в первую очередь заинтересованы в углубленном знакомстве с предметом.

Что мы уносим с выставки?

Раздаточный информационный материал.

Всем нам знакома картина бредущих по проходам посетителей с охапкой различных буклетов, листовок и др. материалов. Известно, что психологически посетитель настроен взять все, что ему предлагают, и они действительно настроены прочитать все, что взяли. Но, вернувшись с выставки, они осознают, что большинство собранных проспектов для них - это красочная макулатура. До 75% выставочных материалов выбрасывается посетителями так и не прочитанными.

Несколько советов по изготовлению материалов:

·         не делайте дорогостоящих проспектов для раздачи на стенде

·         предложите выслать информацию по почте (это избавит посетителя от необходимости таскать за собой кипу проспектов и даст возможность изучить их в более спокойной обстановке. К тому же получение персонального конверта с вашей информацией психологически обяжет клиента к более детальному их изучению.)

·         раздавайте проспекты только специалистам и посетителям, входящих в Вашу целевую группу.

·         продажу осуществляют люди, а не проспекты. Наиболее часто встречающаяся ошибка - вручение проспектов всем подряд. Проспект - это итог серьезного разговора с посетителем. Можно использовать видеокассеты (с технической информацией или презентационным фильмом), дискеты.

Бесплатные образцы или призы.

В качестве образцов используются полностью годные к употреблению товары, снабженные рекламными сообщениями. Обязательно укажите на них название и реквизиты своей фирмы. Вручение образца не влечет никаких обязательств для посетителя! Используйте образцы как приз для посетителей, заполнивших анкету или сообщивших о себе свои данные для вашего банка данных.

Использование образцов для быстрой классификации посетителей.

Применяя маленькие хитрости при рассылке образцов, пригласительных, можно ориентироваться на категории посетителя и выбирать необходимую тактику ведения переговоров. Например: методика "игральных карт": наиболее важным клиентам вместе с письмом высылается "король", поставщикам - "дама", вероятным покупателям - "валет". В письме просится принести карты при посещении стенда для обмена на приз.

3 ЭТАП "ПЕРСОНАЛ".

Успех любой экспозиции в наибольшей степени зависит от мастерства персонала.

Бытует абсолютно ошибочное мнение, к сожалению, достаточно распространенное, что на стенде может работать любой сотрудник, свободный от производства и знакомый с деятельностью фирмы. В результате Ваши ожидания от участия в выставке так и остаются ожиданиями.

Основные принципы отбора персонала.

Сложность подбора заключается в умении овладеть вниманием посетителей и удержать его в условиях проведения активной деятельности в павильонах с учетом множества отвлекающих внимание моментов.

1. Остановите свой выбор на коммуникабельных сотрудниках.
2. Они должны хотеть работать на стенде.
3. Сотрудник должен быть наблюдательным, подмечать любые тонкости в разговоре, в том числе и язык жестов.
4. Сотрудник должен быть специалистом, компетентным в этой области, быстро отвечающим на любые вопросы посетителя.
5. Сотрудник должен уметь слушать и задавать наводящие вопросы.

После того, как Вы сформировали команду, важно вовлечь всех ее членов в обсуждение планов вашего участия в выставке. Общение с людьми - ключевой фактор успеха экспозиции.

Необходимо подробно осветить работникам следующие вопросы:

1. Какова цель Вашего участия.
2. Что конкретно Вы экспонируете (для Ваших работников не должно быть никаких неожиданностей при открытии выставки).
3. Какие требования Вы предъявляете к сотрудникам стенда (Важно, чтобы каждый из них имел индивидуальный план, связанный с общими задачами, - какую информацию собрать, сколько встреч провести и т.д.).
4. Как сотрудникам выполнять Ваши требования (Потренируйте персонал - как демонстрировать товар со стенда, как эффективно классифицировать потенциальных покупателей).

Возьмите за правило во время выставки ежедневно после закрытия собирать сотрудников. Это даст возможность устранить недостатки до начала следующего дня, пока они свежи в памяти.

Сотрудников, работающих на выставке, нужно стимулировать. Например, комиссионные от продаж, несколько дней отдыха и т.д.

Выход на сцену.

Выставка - это место, где Ваш персонал может либо создать, либо разрушить дальнейшие контакты. Устойчивое мнение клиентов наполовину формируется в первые 3-4 секунды общения с персоналом.

Одежда.
Ваши сотрудники должны выглядеть респектабельно. В каждой фирме принят свой стиль одежды. Придерживайтесь его.

Как актеры на сцене.
С момента открытия выставки и до его завершения Ваш персонал на стенде должен чувствовать себя, как актеры на сцене. Посетители, подобно зрителям, приходят, чтобы увидеть представление. Их ожидания велики, потому что они жертвуют своим временем.

Продажа на выставке и обычная продажа имеет ряд различий.

1. Территория выставки - это "нейтральное поле"
   Продавец и покупатель находятся в равных условиях. Ни у кого из них нет территориальных преимуществ, как при обычной продаже.
2. Время - деньги.
   Продолжительность работы выставки и время покупателя - ограничены. Чем больше выставка, тем меньше времени у покупателя на каждый конкретный стенд.
3. Внимание клиента рассеяно - вокруг много интересного.
4. Минимальное время на сбор и анализ информации. Как показывает опыт, клиенты в среднем проводят у каждой экспозиции от 3 до 5 минут.
5. Количество вероятных покупателей - намного выше, чем в условиях обычной продажи.
6. Вероятные покупатели приходят к вам сами.
7. Ограниченные возможности демонстрации товара в действии, т.к. ограничено время и рассеяно внимание. С другой стороны - уникальная возможность показать громоздкое оборудование.

Продажа есть продажа.

И покупатель остается покупателем. Для него характерна боязнь принять неправильное решение, поэтому ему важно знать, понимаете ли Вы его проблемы.

Основные моменты, на которых нужно сосредоточить усилия:

1. Найти своего потенциального покупателя и встретиться с ним.
   Выставку посещают разные люди. Одни идут с четкой целью, другие просто посмотреть. Ваше умение определять тип посетителя - это ключ к успеху.
2. Задать вопросы, чтобы понять потребности покупателя.
   Относитесь к другим так, как они хотели бы, чтобы к ним относились. Определив тип личности клиента, Вы сможете вести с ним беседу в доверительной форме, поймете, как он мыслит и принимает решения. А значит, Вы сможете правильно выбрать способ воздействия на него.
3. Предложить свое решение их проблем.

Установление контакта.
Выставочная суета и постоянный поток сообщений, очень сильно рассеивает внимание посетителей. Как привлечь его внимание к вашему стенду?

·         Начало разговора.

·         Не задавайте банальных вопросов типа "Чем могу быть Вам полезным?" или "Вам нравится выставка?", Вы получите на них банальные ответы и потеряете время. Они не помогут завязать вам предметный разговор о потребностях посетителя.

·         Заранее подготовьте ряд вопросов-ловушек, приветствий, которые заставят обратить внимание на Вас. Вопросы должны быть открытыми, т.е. начинаться со слов: кто? что? где? когда? почему? как? Они заставляют думать, и могут привести к началу разговора. Вопросы должны быть профессиональными, позволяющими обсудить товары/услуги, а также их преимущества в определенных ситуациях.

Примеры вопросов-ловушек:

1. Какое отношение имеет Ваша фирма к...... (отрасль индустрии)?
2. Скажите, как Вы представляете использование в Вашей организации данного....(товар/услуга)?
3. Насколько важным является для Вас ......(конкретное преимущество) в настоящее время?
4. Каковы Ваши самые насущные потребности....(ситуация)?

Как встречать посетителей.

Большинство посетителей (до 58%) будут ждать Вашего сотрудника у входа на стенд не более 1 минуты. В период большого наплыва посетителей Вам может не хватить сотрудников. Постоянно прокручивающийся ролик на стенде может временно завлечь внимание посетителя и дать ответы на общие вопросы о Вас.

Иногда поведение персонала может спровоцировать желание посетителей покинуть стенд. Многие из них испытывают неловкость при необходимости прервать беседу уютно расположившихся сотрудников. На стенде не следует пить, курить, есть, читать, сидеть, развалившись, выглядеть утомленным или безучастным - это вызывает негативную реакцию у посетителей. Никогда не оставляйте стенд без присмотра. Клиенту нужен реальный сотрудник, который уделит ему внимание, которое не заменят никакие проспекты.

Как задавать вопросы и определять вероятных покупателей. Ключ к успеху - правильно поставленные вопросы и умение слушать активно. Беседа должна вестись в форме вопросов и ответов - в этом секрет поиска вероятных покупателей.

Правило 80/20: 80% времени слушайте, что говорит клиент 20% времени рассказывайте клиенту о своих товарах и услугах.

Мастерство задавать вопросы состоит в том, чтобы заставить клиента расслабиться и установить с ним контакт. Не атакуйте посетителя своими вопросами, у него может создаться ощущение допроса. У Вас два уха и одни уста - используйте их в соотношении 2:1.

14 вопросов для отбора потенциальных покупателей

Имя и должность
Название фирмы
Откуда фирма (если она находится за пределами зоны распространения Вашей компании, есть ли смысл тратить на нее время?)
Стоящие перед фирмой проблемы, которые необходимо решить
Потребность в ваших товарах /услугах
Планы использования ваших товаров/услуг
Товары/услуги, используемые в настоящее время
Какие изменения произошли в их организации из тех, что гарантирует покупку Вашей продукции/услуги
Требуемый уровень качества
Требуемое количество
Какое влияние имеет посетитель на принятие решений и может ли он самостоятельно принимать решение
Размер средств, имеющихся у фирмы посетителя для приобретения товара/услуг
Сроки принятия решения о покупке
Сроки, в которые будут приниматься решения о выделении средств.

Собранная информация должна быть занесена на специальную карточку (Анкета записи разговора). Попытки разобрать информацию, написанную на обратной стороне визитки, после выставки - малорезультативны. Собранные анкеты представляют собой ценнейший рабочий материал.

Умение слушать активно:

·         Умение активно слушать требует больших усилий и интенсивной концентрации.

·         Вы не только выслушиваете Вашего собеседника с большим вниманием, но также анализируете мысли и чувства, сопровождающие его слова.

·         Вы должны поставить себя на место говорящего.

·         Воздерживайтесь от оценки сообщений, пытайтесь понять точку зрения собеседника.

·         Установите обратную связь с покупателем (словами, жестами, мимикой)

·         Показ товаров/услуг потенциальным покупателям.

Некоторые универсальные принципы показа товаров/услуг:

·         перед открытием выставки лично проверяйте, все ли работает.

·         сформулируйте достоинства и преимущества ваших товаров/услуг и вытекающие из них преимущества для клиентов.

·         составьте список всех сфер, куда Вы можете вовлечь Вашего потенциального покупателя, объяснив ему, что и как делать.

·         вовлекайте посетителей в демонстрацию, разрешайте им помогать вам.

·         активно используйте при разговоре паузы и методы невербального общения для большей убедительности и доверия к вам.

·         всегда задавайте открытые вопросы и будьте готовы предупредить вопросы клиента

·         перечисляя особенности, акцентируйте внимание на тех характеристиках товара, которые действительно нужны клиенту (спросите себя "А нужно ли ему это?").

·         говоря о преимуществах Вашего товара, используйте количественные и качественные показатели эффективности.

·         спрашивайте посетителя о его мнении.

Приемы завершения разговора.

Если Вы решили, что настало время завершить разговор, а клиент не собирается уходить? Используйте язык жестов и хорошо продуманные завершающие фразы.

·         Назовите собеседника по имени. Измените позу, сожмите ладони. Вручите ему образец товара или сувенир, используя это как повод прервать беседу. В этот момент старайтесь не встречаться с ним взглядом.

·         Что делать, если посетитель зануда или ваш конкурент?

·         Это можно сделать вполне корректно, сказав: "Спасибо за Ваше внимание. Из нашего разговора я понял, что в настоящий момент мы вряд ли можем быть Вам полезны. Если ситуация изменится, пожалуйста, свяжитесь со мной. Вот моя визитная карточка".

4 ЭТАП - ПОЛУЧЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ.

После закрытия выставки наступает 4 (заключительный) этап - Получение результатов.

Как правило, непосредственно на выставке заключаются не договора, а устанавливаются перспективные связи.

Сразу после выставки начинаются реальные продажи - встречи с установленными контактами и исполнение сделанных заказов.

Самая распространенная ошибка, которую допускают участники выставок, - это отсутствие плана работы с установленными контактами. Как правило, эта информация передается в торговый отдел и там благополучно забывается. Участники выставок не учитывают двух очень важных моментов: во-первых, это время, в течении которого вы позвонили посетителю после выставки, и во-вторых, к разным посетителям надо подходить по-разному. Решающим фактором при этом является упор на заключительную стадию сделки, а для этого последующие контакты с посетителями быстро и эффективно.

Как контракты на выставках превратить в заключенные контракты.

Сразу же после выставки разошлите всем посетителям, оставившим о себе сведения, письма со словами благодарности за проявленный интерес к вашей экспозиции. Такие письма лучше заготовить заранее, в ходе подготовки к выставке. Пообещайте в недельный срок связаться с посетителем.

Если Вы хотите, чтобы в памяти посетителя осталось название Вашей фирмы, Ваше письмо должно поступить к нему в течение 48 часов после закрытия выставки.

Группировка клиентов.

Сгруппируйте все анкеты, исходя из степени заинтересованности клиентов.
- отличные клиенты
- хорошие клиенты
- средние клиенты
- ненадежные клиенты
- труднодоступные клиенты
Это самый простой и дешевый способ классификации посетителей.

Еще до выставки разработайте специальную телефонную анкету. Она должна быть короткой и содержать только суть, чтобы ее можно было заполнить всего за несколько минут. Включите прямо в анкету начальную фразу, вопросы о потребностях посетителя в ваших товарах или услугах, вопросы о сроках и имеющихся средствах, о том, как в фирме покупателя принимаются решения, какие действия следует предпринять.

Отдайте предпочтение клиентам из групп А и В.

Установите сроки. Завершить телефонные переговоры лучше в течении недели после закрытия выставки. Проранжируйте полученные ответы. Завершив телефонные переговоры с клиентами, снова распределите их по группам.

- горячие покупатели (горят нетерпением с вами встреться)
- хорошие покупатели (намериваются оформить сделку в течении 6 месяцев)
- будущие покупатели (заинтересованы в услугах фирмы в будущем)
- незаинтересованные
- покупающие у конкурента (возможно, это ваши будущие клиенты)

РЕЗЮМЕ.

Выставки - это великолепная возможность для продвижения Вашей фирмы на конкретном рынке при условии:

1. Если они планируются.
2. Если посетитель идет на выставку с конкретной целью посетить Ваш стенд, который, в свою очередь, не оставляет никаких шансов пройти мимо него для тех, у кого этой цели нет.
3. Если Ваш персонал умеет, хочет и готов работать на выставке.
4. Если после выставки у Вас на столе лежат точные и информативные записи переговоров, "по горячим следам" которых сразу же начинается работа